社交电商为何让人“又爱又恨”?

2019年末,相信很多朋友的微信内,突然多了以“京东内购优惠券+数字”的微信群,据小编了解,这是京东的“超新星计划”。

以“芬香”“京小哥”“京小家”“京服”“云店”等小程序为媒介、为推手、导购、宝妈、物流人员等群体提供社群型社交电商服务,为更多普通人创造生活和事业机会,为众多传统品牌企业的发展降低获客成本、创造有效的商业变现场景。主要以社群为主,目前全国9万个群已经做到6亿 GMV。

这是继京东拼购、京喜之后,京东又一布局社交电商的新业务浮出水面。

但值得注意的是,微信升级版《微信外部链接内容管理规范》已经正式执行,在官方展示的“部分违规链接情况公示”中,腾讯新闻、拼多多、京东等产品的外链信息都在名单之中。

2019年下半年开始,社交电商已经进入重新洗牌阶段,京东再押注社交电商,真的还有机会吗?

首先我们来看几组数据:

根据国家统计局的数据,2018年中国人口总人数为13.9亿,其中北上广深四个一线城市的人数只有不到1亿,即使算上新一线城市,也是不到3亿的人口数量。剩下的10亿人,分布在中国的300个城市、2856个县、41658个乡镇和662238个村落中。

可以看出,一线城市负责制造互联网形态,三四线城镇才是主流消费市场

然而,经过一轮互联网公司的“洗礼”,一二线市场已经被挖掘得差不多了。而三四线近10亿的用户需求长期被忽视,他们的生活并未与时俱进享受到移动互联网时代的红利。

三四线人们对待生活的方式至今为止都是按部就班、安于现状,他们的空余时间很充足,很需要找点事情做,杀掉时间。而智能手机的普及和微信的下沉恰恰支撑起了这一需求。

最新数据显示,2018年中国个人互联网应用前五名分别是:即时通信、网络新闻、搜索引擎、网络视频、网上支付。除了直接提供具有社交属性的即时通讯工具外,越来越多的产品也将其功能延伸到社交之内。

根据QuestMobile最新“下沉时长报告”,相比一二线城市,三线及以下地区仍存在亿级潜在增量空间,三线以下城市使用移动互联网的规模约为6.18亿,增长迅速,红利巨大。

「下沉市场」成为了2019年的热门关键词,众多玩家争相布局新的利润增长点,「小镇居民」成为群雄追逐的对象。

社交电商为何让人“又爱又恨”?

数据来源:QuestMobile 数据

借助微信这股东风,随风起舞

仅2018-2019年,有赞、拼多多、宝宝树、蘑菇街、微盟、云集、什么值得买等7家社交电商相关企业相继上市,这些“老大哥”的上市给了后辈们一个鼓励示范作用。

社交电商成功的背后,离不开微信这款国民级的应用,其互动、分享、传播完美契合了社交电商对商品的分享、裂变和传播诉求。借助微信,社交电商从根本上解决了传统电商的两大顽疾:获客成本高,转化率低。

用户通过社交带动的复购很多源于群体需求类似,比如宝妈群体,白领群体,两者在模式上从之前的用户找商品变成了商品找用户,转化率问题自然就迎刃而解。

社交电商的危与机

下沉市场用户有一个很明显的特征:对价格极其敏感、品牌认知度低。所以一旦在产品设计和推广过程中融入利益诱导,用户就会心甘情愿为几块钱的红包去签到和分享,因为这类分享信息对他们而言不是一种干扰,相反是维系感情的一种方式。

可以说下沉现场的先锋—拼多多在一定程度上,把下沉市场的用户画像给描绘了出来。

但对于一二线生活的人而言,他们的注意力有限,激烈的竞争和连轴转的快节奏,时间对于他们而言越来越宝贵,他们也更愿意牺牲一点利益来换取更为优质的服务。

当无止尽的拼团、砍价链接向一二线用户袭来,显然会对社交电商的这种做法心生怨气,社交电商如何“讨好”用户,也是需要平台深思熟虑。

从极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》中显示,截至2019年第一季度,新电商平台拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,且呈持续上升趋势。这说明,一二线用户也在逐渐被社交电商渗透和驯化。

社交电商为何让人“又爱又恨”?

数据来源:腾讯数据

一种新商业模式的崛起必然伴随着一系列的问题。

首先,社交电商平台“拉人头分销”、消费返利等营销模式,很容易让人将商品的售卖转向人的关系经营。

典型的例子—云集,从专做自营转向第三方运营平台,云集的买家数减少了60万,会员增长态势明显放缓,环比增长率从19.5%放缓至14.2%,可以说这并非是正常的获客。云集的会员本身也不是冲着产品来的,是为了发展会员赚钱,对平台的忠诚度不高。一旦有新平台他们会涌向利益更高的一方,平台很难留住用户。

其次,政策的合法性始终是套在所有社交电商模式头上的一把剑。正规的社交电商从业者应该得到鼓励,以社交电商为名进行商业欺诈,从事违法乱纪行为,应该得到成大,这二者应有机结合。

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